台灣痞客邦

　　這本書除了前一本電子書的擴大延伸，又進行超過一年的研究，還包含了一項部落格網路行銷與公關計畫。作者一邊寫，一邊把內容分階段放到自己的部落格上。幾千名網友一路密切留意，還有許多人也在部落格和電子信箱留言提供建議，在整個寫作過程中做出回饋。所以：

　　1.?本書是行銷公關人員真正進入線上世界的指南（作者也是這樣一步一步完成與賣出產品）
　　2.?用實際的案例來說明運用網路進行行銷與公關的效益，以及該如何操作執行，才能透過網路直通客戶。

本書特色

　　1.網路如何改寫了行銷與公關法則。
　　2.要如何透過網路撈到直接客戶。
　　3.一定要經營的網路世界：部落格、播客（Podcasting）、圍記（wiki）、社群網絡、搜尋引擎。
　　4.以實際案例說明經營網路策略：如何發網路新聞稿（注意網路語言、關鍵字、社交標籤）、製作成功的網路媒材（圖文影音）、加強訊息連結效應與（RRS聯播、社群討論、搜尋引擎能見度、新聞網站曝光）。

　　今天，各式各樣的組織都直接在線上和顧客溝通。百分之七十三的美國成年人（約一億四千七百萬人）表示他們有使用網際網路。無論什麼地方，聰明的行銷人員為了接觸線上那些會對他們的組織有興趣的人，都已經改變自己對行銷與公關的思考方式了。這本書分為三個部分：

　　第一部分，全面說明網路如何改變行銷與公關的法則。
　　第二部分，介紹並提供各種網路媒體。
　　第三部分，運用前述的網路工具提供行動計畫案例，在組織裡推行新法則。

　　本書做註數百個參考網址（URL），方便讀者瀏覽推薦的網路媒體。

作者簡介

大衛．米爾曼．史考特　David Meerman Scott

　　是網路策略家。他所設計的方案、銷售全球的產品與服務，金額超過十億美元。他經常在企業活動及產業研討會發表演說。

　　史考特的職業生涯多數從事線上新聞工作。他曾是NewsEdge Corporation的行銷副總裁，並在奈特瑞德（Knight-Ridder）的電子資訊部門擔任高層主管──當時該公司是全球最大的報業公司之一。他也曾在電子商務公司擔任高階管理職務、華爾街債券交易台的業務員、在經濟顧問公司從事業務工作，而且還參與過日本的電視廣告演出。

　　他是Pragmatic Marketing研討課程的講師，該課程的基礎即為本書的構想，目的是要協助科技公司採用線上策略，並調整為市場取向。

　　史考特畢業於肯揚學院（Kenyon College），曾住過紐約、東京、波士頓及香港，出席過四大洲、逾二十國的數百場產業研討會與活動。

　　個人部落格：www.WebInkNow.com

譯者簡介

林奕伶

　　曾任新聞編譯

　　現為自由譯者

網路如何改變行銷與公關的法則

　　從前，透過報紙、雜誌、廣播、電視和直接廣告信函（direct mail）進行傳統、非針對性的廣告是唯一方法。但這些媒體很難用個別化的訊息針對特定的顧客。的確，廣告還是對產品訴求範圍廣泛的大品牌有效，對一些組織和產品也可能還是適用（雖然程度不如以往）。不過，對其他幾百萬個組織、還有其他像是專業人士、音樂家、藝術家、非營利組織、教會和利基產品公司而言，傳統的廣告通常範圍太過廣泛，因此效果不彰。

網路出現以前，組織要引起注意就只有兩大選項：購買昂貴的廣告，或是從媒體獲得第三方的宣傳。但網路改變了這些規則。網路行銷是在顧客需要的當下，提出有用的內容。網路開啟了只需高預算廣告費的九牛一毛、加上針對性的訊息，就能直接爭取利基顧客的大好機會。

打破行銷的舊法則

‧ 行銷就意味著廣告（以及建立品牌）。
‧ 廣告必須迎合大眾。
‧ 廣告憑藉的是干擾觀眾，讓他們注意到訊息。
‧ 廣告是單向的；公司對消費者。
‧ 廣告就只是要賣產品。
‧ 廣告是以有時間限制的活動為基礎。
‧ 創意被認為是廣告最重要的元素。
‧ 對廣告公司來說，廣告得獎要比替客戶爭取新顧客更重要。
‧ 廣告與公關是不同領域，由目標、策略、與衡量標準各異的不同人馬執行。


公共關係（public relations）曾經是一個獨特而封閉的小圈圈。公關界人士會用一大堆的行話，而且遵循嚴格的規定。公關界人士把時間花在撰寫只以記者與編輯為目標的新聞稿，他們努力的最終結果──以往公關界人士的終極目標──就是證明他們盡忠職守的「剪報」。只有最優秀的公關人員能與媒體建立私人關係，而且可以拿起電話打給他們上個月請吃午餐的記者，請他們寫篇報導。在一九九五年之前，除了付大筆錢做廣告或是運作媒體之外，企業根本沒有其他能向全世界公布消息的有效選項。

網際網路再次讓公共關係公開化，之前多年幾乎都只集中在媒體。部落格、線上新聞稿、還有其他形式的網頁內容，讓組織能直接與顧客溝通。

打破公關的舊法則

‧ 獲得報導宣傳的唯一管道就是透過媒體。
‧ 公司透過新聞稿與新聞記者溝通。
‧ 除了一小撮記者與編輯以外，沒有人會看到真正的新聞稿。
‧ 公司必須有重大消息才能寫新聞稿。
‧ 用行話術語沒有關係，因為新聞記者都看得懂。
‧ 除非有引述第三方的說法，例如顧客、分析師和專家，否則不應該發布新聞稿。
‧ 顧客能夠獲悉新聞稿內容的唯一管道，端視媒體有無相關報導。
‧ 衡量新聞稿效益的唯一方式就是透過「新聞剪貼簿」，這裡面會註明媒體每一次紆尊降貴摘錄報導公司新聞稿的紀錄。
‧ 公關與行銷是不同領域，由目標、策略、與衡量方式各異的不同人馬執行。

想要駕馭網路的力量而直接接觸顧客，你就必須擺脫舊法則。如果你和其他目標鎖定與顧客直接溝通的數百萬聰明行銷人一樣，如果你努力要讓自己的組織在線上的能見度更高，如果你希望將人帶進公司的銷售流程，讓他們真的買東西（或申請、捐贈、加入、提供他們的姓名當線索），那就繼續讀吧。本書是特別為你寫的。